En 2010, le B to B avait progressé de 14 % !

On connaît tous la forme de commerce électronique la plus répandue appelée le B to C (Business to Consumers = d’entreprise à consommateurs), qui désigne la relation commerciale entre un particulier et un professionnel. Mais les particuliers ne sont pas les seuls à acheter en ligne. Les entreprises aussi, selon leur activité, s’approvisionnent sur le net en matériels, fournitures, consommables… C’est le B to B.

Quelles sont les particularités de cette forme de commerce ? Quelle est son intérêt et qu’a-t-elle de différent par rapport au B to C ? Enfin, comment bien aborder le B to B ?

Voici en quelques lignes des éléments de réponse.

Qu’est-ce que le B to B ?

Cette forme de commerce en ligne s’appelle le B to B, autrement dit le Business to Business (= d’entreprise à entreprise), parfois appelé B2B, qui concerne donc exclusivement les transactions entre entreprises. Cela peut concerner par exemple une enseigne de grande distribution qui achète ses produits à ses fournisseurs. Le B to B relève du e-business, à ne pas confondre avec le e-commerce qui n’est qu’une facette du e-business.

Une entreprise qui offre des services B to B peut évidemment avoir une clientèle plus large et viser également les particuliers. Dans ce cas, on ne parlera pas de « B to B » mais de « B to B to C » (Business to Business to Consumers).

Quel est l’intérêt du B to B ?

L’arrivée de l’Internet a poussé les entreprises à modifier leur structure, leurs stratégies et à modifier leur communication, notamment avec leurs fournisseurs, leurs partenaires…

Cette dernière est considérablement favorisée par le B to B, permettant aux entreprises de proposer leurs produits et services en ligne aux autres entreprises. Si l’enjeu est le même, à savoir faire du chiffre d’affaires, les méthodes utilisées diffèrent de celles utilisées dans le B to C, comme nous l’expliquons dans la partie suivante.

En vous lançant dans le commerce en ligne B to B, vous vous rapprochez de vos clients professionnels et gagnez en notoriété et en crédibilité. Vous augmentez donc vos chances d’attirer de nouveaux clients et de les fidéliser par le biais de diverses méthodes comme l’e-mailing ou encore l’affiliation.

Quelques conseils

Vous voulez vendre vos produits ou vos services. Mais attention, on ne vend pas à un professionnel comme on vend à un particulier ! Le discours à adopter n’est pas le même.

• Ici, il n’est plus question de charmer le client et de blinder le site de publicités, mais surtout de rester le plus concret, le plus clair et le plus informatif possible.En général, quand un professionnel visite votre site, il sait ce qu’il veut. Il faut donc aller à l’essentiel, pour qu’il trouve l’information qu’il cherche rapidement.
• Le site web doit être sobre et illustré d’images cohérentes avec vos produits/services proposés
• Afin de mettre vos éventuels prospects en confiance, il est primordial de présenter votre activité, vos enjeux, vos pratiques… Il est important d’informer et de guider vos visiteurs, en intégrant par exemple une vidéo de démonstration, vos références ou encore un témoignage d’une entreprise satisfaite. Ceci vous rendra plus crédible.
• Si vous avez des formulaires, faites-les les plus légers possible. Les questions ouvertes pourraient faire fuir de précieux contacts.
• Afin de fidéliser vos prospects, la newsletter est un bon moyen. Il faut savoir que dans le B to B, les achats ne sont généralement pas aussi abondants que dans le B to C, et les procédures sont plus longues (sauf dans le cas de fournitures générales, consommables…).
  La plupart des newsletters sont donc rédigées dans un but d’avantage informatif que marchand. Souvent, elles conseillent et informent le prospect (actualité professionnelle, sorties produits, évènements…).

  Généralement, la newsletter B to B a un rythme de parution moins soutenu que la newsletter e-commerce B to C : mensuelle, trimestrielle, parfois plus, parfois moins… Cela dépend du domaine et de l’actualité professionnelle. Certaines newsletters à la fréquence d’envoi soutenue parviennent à devenir de vraies références professionnelles.

• Enfin, les médias sociaux jouent un rôle capital pour le B to B car on y trouve tous les profils : les entreprises, leurs clients, leurs distributeurs, leurs prospects, leurs fournisseurs… Selon Genius, 1 acheteur B to B sur 4 prendrait contact avec l’entreprise par les médias sociaux, et les recommandations des amis influent beaucoup les acheteurs.Il est donc important de vous faire votre place, de créer des liens avec vos clients et de les entretenir, ce qui les fidélisera. Vous gagnerez en notoriété et vous ciblerez plus facilement vos prospects.

Les gros sites ne se sont pas fait connaître tout seul !

Votre site marchand ou e-tourisme est enfin sur le web et vous aimeriez augmenter votre taux d’audience, votre trafic, vos contacts et booster vos ventes. Mais vous ne savez pas comment faire ? Notre article « Comment promouvoir votre site Internet ? » répond à vos questions, mais on ne vous a pas tout dit ! A l’aire du marketing Internet, il est temps de passer à l’affiliation !

Elle a eu du mal à s’imposer mais maintenant ça y est, l’affiliation est devenue une performance marketing certaine pour les sites marchands, e-tourisme… Le SRI (Syndicat des Régies Internet) a déclaré qu’au premier semestre 2010, l’affiliation représentait 8 % des investissements publicitaires sur Internet.

Mais qu’est-ce que l’affiliation ? Quels sont les avantages, les contreparties et vers qui vous tourner ?

Nous répondons en quelques lignes sur comment adhérer à un programme d’affiliation…

L’affiliation… C’est quoi ?

On pourrait dire que l’affiliation s’apparente au réseau de distribution dans le commerce traditionnel, mais pour l’e-commerce.

Tout d’abord, l’affiliation est un outil de promotion par le marketing Internet devenu incontournable pour tout site marchand ou e-tourisme qui commence à se faire une place sur le web. En quoi ça consiste ? A générer encore plus de trafic !

L’affiliation est en fait la constitution d’un réseau (par relations contractuelles) de sites partenaires de nature diverse, appelés les « affiliés », qui vont s’assurer de promouvoir votre site « affilieur » et ainsi d’y générer un trafic ciblé.

Les affiliés vont donc conseiller vos produits sur leur propre site par le biais de différentes méthodes que nous développerons plus tard. Vous gagnez ainsi des clients, et par conséquent du chiffre d’affaires, grâce à de la publicité faite chez les partenaires affiliées à un moindre coût !

Comment l’affilié s’y prend pour promouvoir mon site ?

Pour amener l’internaute vers votre site depuis le sien, l’affilié affiche des liens hypertextes et intègre des éléments visuels (bannière…) que l’on lui fournit. Selon le programme d’affiliation utilisé, ils conduisent l’utilisateur vers la page d’accueil, un produit, un formulaire, ou toute autre partie de votre site affilieur.

D’une manière générale, l’affilié peut aussi promouvoir votre site par le biais de l’e-mailing, des réseaux sociaux, de comparateurs…

Mais que gagne un affilié à faire ça ?

Évidemment, un affilié ne fait pas votre éloge sur son site par simple charité ! En contrepartie, il touchera une somme d’argent qui varie selon le type d’activité et le type d’action récompensé. Il peut percevoir :

• une commission (fixe ou variable) sur les ventes que vous aurez réalisées grâce à ces liens (par exemple, une commande passée peut lui rapporter plus de 10 €, voire plus pour un panier élevé ou qui fonctionne avec système d’abonnement)

• une commission à l’acte (lead)

• un paiement au clic (quelques centimes d’euro au maximum par visiteur généré)
  

  Votre retour sur investissement n'en sera que plus fort avec le temps !

En somme, la rémunération de l’affilié dépendra donc de votre performance (ou de celle de la plate-forme d’affiliation), ce qui réduit les risques financiers à zéro et optimise votre retour sur investissement.

Le programme d’affiliation est donc une technique relevant de ce qu’on appelle le marketing de la performance.

D’accord, mais c’est qui cet affilié ? Et où vais-je le trouver?

L’affiliation est une forme de partenariat réunissant principalement un site partenaire, l’affilié et vous, l’affilieur. Mais très souvent, la relation d’affiliation comporte un 3^e acteur : la plate-forme d’affiliation ou le logiciel d’affiliation. Celui-ci assure le tracking des internautes (suivi de leurs déplacements sur le site), les actions à rémunérer et éventuellement la rémunération et le recrutement des affiliés.

Les plates-formes d’affiliation ne cessent de se multiplier et sont de plus en plus utilisées : le JDN (LeJournalDuNet) a recensé 4 245 programmes d’affiliation gérés par des plates-formes d’affiliation pour le 1^er semestre 2010, soit 20 % de plus que l’an passé ! Voici quelques exemples :

• Plates-formes d’affiliation : Bee Marketing, Wineandco, Business Affiliation, Google Affiliate Network, Webgains, Affiliation Factory, TradeDoubler, Zanox, réseau de Cibleclick (aujourd’hui Affilinet), Netaffiliation, First-Coffee, Effiliation, Publicidees, Horizon Clics, Reactivpub…

• Autres programmes d’affiliation : Amazon, Google Adsense, Template Monster…

Le web dans le monde de l'entreprise

Parmi les évolutions technologiques les plus courantes, voici 6 courants d’Internet à ne pas manquer :

Recherche en temps réel

A travers les nouvelles fonctionnalités de Google, les recherches sont d’autant plus pertinentes et à jour. Vous pouvez maintenant filtrer vos résultats par rapport à leurs dates de parution, par exemple. Fini les abonnements RSS : Google est ton ami !

L’accès à l’information en temps réel passe également par les micro-bloggings (Twitter, Facebook, Google Wave…). Ils vous permettent d’être informé presque immédiatement, tout avant les publications des médias en ligne, par un monitoring des publications de votre communauté.

Enfin, Twitter offre la possibilité de créer des listes de nouvelles (twists) grâce auxquelles les entreprises peuvent assurer une veille concurrentielle, en observant à quel niveau leur communauté est animée.

Application Web

Cloud computing, ou l’informatique en nuage ou encore Application Web, selon Wikipédia, est un concept qui fait référence à l’utilisation de la mémoire et des capacités de calcul des ordinateurs et des serveurs répartis dans le monde entier et liés par un réseau, tel Internet.

Ce concept consiste à utiliser des outils dématérialisés. Cela signifie grossièrement qu’il est désormais possible de faire usage d’outils bureautiques ou de CRM en ligne : sans installation de logiciel. Un grand nombre d’entreprises utilisent déjà ce type de solutions développées par des acteurs majeurs comme Zoho, Microsoft, Google ou encore Salesforce.

Géolocalisation

Grâce à l’utilisation massive de Foursquare (outil de réseau social, de jeu et de microblogging qui permet à l’utilisateur d’indiquer où il se trouve et de rencontrer ainsi ses contacts), du service de localisation de Twitter et des multiples outils développés par Citysearch ou SimpleGeo, cette technologie peut être exploitée pour renforcer la visibilité des entreprises.

Par exemple, elle permet d’enregistrer le nombre de fois qu’une personne se rend dans la page de votre entreprise, ce qui, en plus du partage viral associé, permet d’adapter et de développer sa relation client.

Réalité augmentée

Selon la définition de Wikipédia, la notion de réalité augmentée désigne les systèmes qui rendent possible la superposition d’un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité, et ceci en temps réel. Ce système peut aussi bien s’appliquer à la perception visuelle (superposition d’image virtuelle aux images réelles) qu’aux perceptions proprioceptives comme les perceptions tactiles ou auditives.

Le concept de réalité augmentée vise à compléter notre perception du monde réel en y ajoutant des éléments fictifs, non perceptibles naturellement. La réalité augmentée désigne donc les différentes méthodes qui permettent d’incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d’images.

Elle s’adapte parfaitement pour diffuser une campagne promotionnelle en ligne et ainsi se faire remarquer par la création du buzz qu’elle génère. Les applications sont aujourd’hui multiples et touchent de plus en plus de domaines : jeux vidéo, cinéma et télévision, industrie, médical, etc.

Web Mobile

L’internet mobile est-il le futur d’Internet ? C’est la question que l’on peut se poser quand on observe les chiffres de son développement ces dernières années, notamment depuis la sortie d’iPhone et la popularité des smart phones.

C’est là le véritable tournant sur lequel doit se focaliser l’attention des entreprises. L’usage du web mobile peut varier : des bannières publicitaires à la télévision mobile, à travers les codes barre 2D du type Flash code et la reconnaissance d’images. Il offre de multiples possibilités pour les marketeurs de captiver leurs publics de façon vraiment interactive.

Les entreprises du e-business et leur relation client !

Cependant les entreprises du e-business sont-elles capables de gérer leur relation clients via les moyens de communication qu’elles ont mis en place ? D’après une enquête réalisée par Genesys, société d’Alcatel Lucent et le cabinet d’études Ovum, réalisée dans 16 pays, une majorité d’entre elles n’ont pas encore de stratégie de réponse « cross-canal » efficace. Les principaux problème: Manque d’écoute, redondance de procédures de réclamation, déperdition dans le suivi des dossiers clients…

Pour satisfaire vos clients, pour les fidéliser, et pour garder votre e-réputation, la gestion de relation clients à travers le cross-canal est sans doute une étape-clé incontournable de votre succès en e-business…

Internet : moyen de communication prioritaire

Parmi les quatre canaux principaux de prise de contact : appel téléphonique, envoi courrier postal, envoi message via internet, visite en magasin, celui qui s’est le plus développé ces dernières années est sans surprise l’internet. Envoyer un e-mail est devenu plus courant que passer un coup de fil ou encore envoyer un « vrai courrier », sans parler des médias sociaux en plein développement comme Facebook, Twitter qui facilitent énormément la communication entre l’entreprise et ses clients.

Faute d’écoute et frustration des clients

Souvent, le client d’une entreprise qui utilise plusieurs moyens de communication pour la contacter s’attend à un meilleur service  et notamment à une écoute attentive et un traitement plus rapide de sa requête. L’enquête menée par Genesys et le cabinet d’étude Ovum souligne le décalage entre les attentes des clients et la réponse médiocre des entreprises, résultat d’un défaut d’interactions entre les différents canaux de communications utilisés pour capter leurs retours clients.

Moins de 10% des entreprises seraient ainsi prêtes aujourd’hui pour les interactions cross-canal. Un manque de préparation, ne serait pas sans conséquence sur les processus de fidélisation et de recrutements de leurs clients : l’enquête révèle que la frustration des clients continue de croître lorsque ceux-ci essaient de contacter des entreprises via les différents canaux de communication disponibles et qu’ils se rendent compte que les informations qu’ils fournissent ne sont pas échangées entre ces différents canaux. Il est impératif que les entreprises donnent satisfaction à ces clients, sans quoi elles risquent de les perdre.

Besoin d’une « réponse humaine » côté clients

Si certains canaux de communications connaissent une progression soutenue (SMS, e-mails, chat en direct, libre-service Web, réseaux sociaux), l’enquête souligne la complémentarité essentielle entre le web et le téléphone : les clients passent d’abord par internet pour la prise de contacts initiale, puis s’oriente vers un téléopérateur pour résoudre des problèmes trop complexes : le canal le plus satisfaisant pour la résolution des requêtes clients reste donc le téléphone, ce qui signifie que les téléopérateurs doivent être mieux formés à la réception des demandes clients.

Ainsi, la capacité d’apporter les réponses « humaines » plus efficaces aux clients est considérée comme le meilleur moyen d’améliorer le contact établi via l’un ou l’autre des canaux aujourd’hui disponibles.

Nouvelles tendances & Défis à l’avenir

Dans un futur très proche, le client pourra directement interagir avec l’entreprise via son compte Twitter par exemple ou via sa page Fan de Facebook, suivant les outils du management de communauté (Community manager) mis en place par l’entreprise. La réponse fournie et publiée par l’entreprise pourra être plus rapide et pourra profiter à tous les autres prospects-clients (de part sa publication sur le net). Ce n’est plus une nouveauté, internet a modifié nos habitudes et réflexes : tout est pratique et très rapide !

Les services clientèles en ligne (e-mail et web center) vont devoir dans les temps à venir gérer des sollicitations de plus en plus nombreuses provenant du canal internet. Ces sollicitations dépasseront le nombre de celles actuellement reçues aux centres d’appels ; non pas pour des raisons d’insatisfaction croissante mais pour des raisons de facilitation de la communication prospect- entreprise ou client-entreprise, rendue possible grâce au média internet.

Un des défis des entreprises sera de pouvoir gérer efficacement ces nouveaux flux entrants que sont les messages électroniques (e-mails, commentaires, questions forums, tweets, chats, etc.).  En même temps, la qualité du service clientèle en ligne et ses coûts seront étroitement liés à la capacité de l’entreprise à analyser et privilégier les demandes clients et y répondre rapidement avec pertinence.

Solutions pratiques

Avec une croissance exponentielle du nombre de sollicitations clients via le web, l’automatisation et l’assistance auprès des agents (community manager) en charge de répondre/analyser ses demandes sont désormais cruciales pour l’entreprise.

Aussi, des prestataires de service tels Inbenta, Viavoo, ont su se démarquer sur le marché de la relation client et proposent aujourd’hui des services et solutions logicielles permettant :
• de créer et maintenir des bases de connaissances sur les besoins exprimés par vos clients via le concept du Traitement du Langage Naturel (TLN) et les analyses sémantiques.

• de répondre efficacement à ces besoins via des solutions self-care (recherche sémantique, faq dynamique, assistant virtuel) ou via des solutions d’e-mail management (assistant de réponse à faible valeur ajoutée).

Les enjeux du e-business pour les entreprises

Grâce à l’e-business plusieurs possibilités s’offrent aux entreprises : trouver de nouveaux clients, accéder à de nouveaux marchés, publier et répondre à des appels d’offres, trouver de nouveaux partenaires techniques ou commerciaux, trouver de nouveaux fournisseurs etc… L’e-business permet parfois d’être plus compétitif que des grands groupes face à des clients qui ont préalablement défini leurs besoins et qui sont à même de choisir le fournisseur le plus performant, sans avoir à se reposer sur la seule réputation d’une « marque ».

L’e-business, c’est faire comme avant, mais avec des moyens différents

L’e-business n’est pas censé modifier fondamentalement les activités de l’entreprise, car quels que soient les moyens mis en œuvre le cœur et les activités principales de l’entreprise restent inchangés. Il faut toutefois savoir que le passage au e-business s’accompagne parfois d’impacts non prévus, qui peuvent conduire l’entreprise à penser « plus grand ». Dans tous les cas, le passage au e-business permet à l’entreprise qui a choisi cette voie, d’élargir son terrain commercial potentiel. Il n’est pas rare pour une entreprise traditionnellement limitée à son marché local de devoir faire face à des demandes en provenance d’Afrique ou d’Asie une fois son site web mis en place.

La création d’un catalogue ou d’un site vitrine pour votre entreprise

Les sites e-business sont un moyen de mettre en avant votre entreprise sur Internet, qui est devenu un moyen de communication à part entière. Par la création d’un catalogue ou d’un site vitrine, il est possible de montrer aux internautes ce que fait l’entreprise et les services qu’elle propose. De ce fait, être présent sur Internet permet de toucher une clientèle potentielle plus large. De plus, c’est le moyen de référencer ces pages dans les moteurs de recherche. Ce qui est essentiel pour toucher de nouveaux clients.

Mettre en avant le catalogue sur un site Internet permet :

• Une fréquence élevée des mises à jour,
• Des coûts infimes de publication,
• Une interactivité avec les acheteurs pour leur proposer des produits ou services appropriés,
• Une diffusion infinie de l’information grâce au référencement dans les moteurs de recherche.

Aujourd’hui 89% des commerçants sont connectés à Internet (source: brozengo), Internet est devenu l’outil indispensable pour faire vivre son commerce.

Il facilite la communication, la prospection, l’achat, la vente, l’information, la relation client… Il est présent dans toutes les phases de la vie d’une entreprise.

Alors pourquoi ne pas vous lancer dans le E-business ?

Voici un petit listing des principaux avantages du E-business.

La création de valeurs :

Le E-business permet d’augmenter les marges et donc de créer de la valeur. Cette augmentation est une résultante de la baisse des coûts de revient des produits/services, principalement due au gain de temps apporté, à la baisse des coûts de logistique et à la baisse des coûts de communication.
Les charges de communication se trouvent, en effet, fortement diminuées du fait du faible coût de l’e-mailing. Cela permet ainsi une prospection plus large et un marketing direct (e-pub, newsletter, …) rapide et bon marché.
Internet favorise aussi le recueil de bases de données par les inscriptions aux newsletters et les informations données par les clients, cela représente un gain de temps et d’argent (pas besoin de les acheter !).
Enfin, le E-business offre une zone de chalandise qui dépasse les frontières à un moindre coût.

Amélioration de son image :

Une entreprise présente sur le Web est une entreprise dynamique et moderne.

Amélioration de la relation client :

Le E-business étant plus convivial que la VAD, il permet l’interactivité par la personnalisation (one-to-one) de la relation client.
Certains outils comme le tracking permettent d’établir le profil des internautes, notamment par l’étude du clicstream. L’entreprise peut ainsi mieux cibler les besoins et les attentes des consommateurs et peut y répondre.
Un site Web permet aussi un service client disponible et plus performant.

Satisfaction client :

Acheter sur Internet est plus facile, plus pratique, les internautes n’ont pas à se déplacer, ils ont juste à se munir d’un moyen de paiement, bon nombre de clients favoriseront l’achat sur Internet à celui en boutique, plus contraignant.

Cette lettre s’appuie sur la récente étude Benchmark Group et FEVAD nommée «Commerce électronique interentreprises : les professionnels de plus en plus séduits par la praticité du web et par l’attrait des prix».
Elle a pour ambition de vous donner des pistes sur les facteurs de succès mais aussi sur ceux d’échec du e-commerce en BtoB, pour vous aidez à mieux maitriser votre business.

81% des professionnels disent privilégier Internet lors de leurs achats, loin devant les moyens plus classiques comme le catalogue, la boutique physique, le téléphone et le fax.

Pourquoi les professionnels achètent en ligne ?

La principale raison (63%) c’est l’aspect pratique pour les professionnels, en effet Internet leur permet de comparer les prix, d’éviter les déplacements, de gagner du temps…

Les critères de choix du site :

Le prix est le premier des critères, il est jugé déterminant par 36% des professionnels. Viennent ensuite la largeur de la gamme (28%), une bonne expérience d’achat précédente (27%), la disponibilité produit (27%), les délais de livraison (26%) etc.
Les caractéristiques liées à l’ergonomie ne viennent qu’en second temps.

L’étude montre aussi que les professionnels apprécient les services complémentaires comme les devis en ligne ou le service client en ligne détaillé.

Quels sont les freins à l’achat ?

Pour 26% des professionnels le fait de travailler depuis longtemps avec un même fournisseur les freine dans le choix d’un nouveau fournisseur en ligne, principalement par le facteur des risques liés au changement : coût de recherche, commandes mal traitées, relation fournisseur/client nouvelle…

Les professionnels citent aussi les plafonds lors de la première commande comme frein à l’achat, ainsi que le manque de promotions attrayantes, 51% d’entre eux évoquent l’absence de besoins comme raisons à leur non achat.